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当时选择的就是家具生意

2018-10-28

  10年前,索菲亚还只是众多家具厂中并不起眼的一个,一年的营收不过2亿元,利润也只有2000多万。那时的江淦钧,也未曾料想到,索菲亚会成为如今家喻户晓的品牌,公司会成为资本市场上耀眼的明星。

  2011年,索菲亚上市,很多人第一次从公司招股书中了解到“定制家具”的概念:原来家里还可以被这样“定制”!此时的江淦钧已经颇有底气,连续3年的高速增长已经让他领略到定制消费的巨大能量。

  2017年被市场称为定制家具的爆发元年,包括欧派家居、尚品宅配、皮阿诺等一批定制家具企业密集上市,媒体报道铺天盖地,机构调研纷至沓来。

  这时的江淦钧气定神闲,“捷足先登”资本市场的索菲亚早已做好五大生产基地和信息化布局。对比2008年的数据,2017年索菲亚营收规模增长近30倍,净利润增幅约40倍,9年复合增长率接近50%。

  1984年毕业的江淦钧先是在国企参加工作,随后又转战几家商贸公司,2003年才正式开始自己的创业之路,当时选择的就是家具生意。

  “地板、橱柜……什么都做,当时感觉店里除了这些还可以卖点其他产品,于是也做了衣柜来增加一些收入。做了几个月后,发现衣柜的生意非常好,甚至超过之前销售的产品,于是我们就把重点放在衣柜的销售上,但当时也没有想到衣柜能够成为一个这么大的行业。”江淦钧告诉记者,机缘巧合涉足了衣柜后,公司甚至放弃了橱柜、地板等产品,全力打造衣柜品牌。2017年,索菲亚衣柜业务的营收达到51.57亿元,占公司总营收84%,是公司最赚钱的业务。

  “当年起家选择做衣柜而不是橱柜,是我最正确的选择。”江淦钧说,当时一线多家店面。彼时并不起眼的衣柜市场,成为索菲亚避开激烈竞争,十多年高速增长的“黄金赛道”。

  2011年,索菲亚以“定制家具第一股”的身份成功登陆资本市场。但上市对于江淦钧的意义绝不是追求一己身价的暴增,而是为了解决一个非常现实的问题:缺钱。“我们从0做到1个亿,用了5年时间,(上市之前)公司赚的利润还远远不够投入所需要的资金,当时的发展速度现在看是很慢的。”

  IPO募资11.6亿元后,索菲亚一刻也没有闲着,火速投入到全国生产基地的布局上。如今,公司已在“东西南北中”形成了嘉善、成都、广州增城、廊坊、黄冈五大生产基地,覆盖了长三角、西南、珠三角、京津冀、华中这五个消费最密集的地区。

  资本的助力,让索菲亚再一次获得实质性飞跃。截至目前,公司五大生产基地均已投产,定制衣柜及其配套产品的平均月产能达18.44万单,在定制衣柜行业中居首,年度平均产能利用率达85.6%。

  在销售渠道方面,2017年底,索菲亚全屋定制已经开设店面超过2200家,拥有经销商1200多位。索菲亚董秘潘雯姗表示,2017年公司共计新开门店518家,2018年公司在门店扩张上将加快速度,预计新开800~900家各类门店。

  潘雯姗告诉记者,索菲亚自成立以来经历了三个发展阶段:2001年到2006年,公司还只是一个传统家具行业中的跟随者;2007年到2011年,公司专心发展定制衣柜业务,成为行业龙头;2011年的IPO是转折点,公司开始切入其他定制家具的制造,迈向“大家居”战略。

  走进索菲亚智能工厂,记者被眼前的一幕所惊叹:高度自动化的车间中,机械臂快速挥舞,须臾之间,原料木板便完成了压贴、开料、封边、打孔等一系列工序。诺大的厂房放眼望去,只有寥寥几位工人在操作设备,从事着检测、包装等必须由人工完成的工作。

  这一切高效的生产方式,得益于索菲亚一直以来对信息化和自动化的大手笔投入。2005年起,索菲亚就组建IT部门,将生产流程和质量控制逐步电子化。上市第二年,公司就改造ERP系统,投产柔性生产线,进一步降低成本,缩短生产周期。

  江淦钧举了一个例子:2013年,公司的营业收入是17.8亿元,当时公司有300多位计料人员,每天都要加班到很晚;如今,公司的营收已突破61亿元,但计料人员却减少到了100人左右,而且都不需要加班。

  不仅如此,索菲亚在销售上也不放过信息化升级。公司对经销门店实施大数据管理,完善客户画像,提供个性化服务。2008年,索菲亚门店数量361家,单店平均销售额不足50万元;10年后,索菲亚拥有定制衣柜门店2275家,单店平均销售额240万元,增幅近5倍。

  信息化建设,被市场认为是索菲亚领跑于同行的关键。潘雯姗告诉记者,得益于信息化的推进,公司交货周期不断缩短,用户体验得到大幅提升。2017年,索菲亚工厂的平均交货周期为10~12天左右。

  记者在工厂参观期间注意到,公司每份产品的包装纸盒上都有一行字:“领先每一个细节”。江淦钧也特别强调产品品质的重要性:“如果一味拼产量、拼终端、拼价格,不下决心将产品品质做上去,把生产配套系统做扎实,受害的不是哪家企业,不是哪个品牌,而是整个中国衣柜行业。”

  在索菲亚一次又一次交出亮丽财报惊艳市场的同时,有一个问题也被反复问及,那就是房地产行业对公司的影响。有观点认为,定制家具行业高速成长的背后,其实是房地产过去十多年野蛮生长下的红利,在如今房地产行业遭持续调控的背景下,索菲亚的高增长未必还能持续。

  江淦钧坦言,公司与房地产的发展确实有着密切的关系,但并不是严格的正相关。“房地产发展得好,我们生意自然会好;但房地产也会遇到不好的时候,例如在2009年、2013年、2014年,都是因政策调控,很低迷的时候,但我们那几年的发展依然很平稳。”

  江淦钧认为,对于定制家具而言,除了享受新房建设的红利之外,还有两大增长点:

  一方面是渠道下沉,对四五线城市以及二次装修市场进行耕耘。目前,公司四五线城市门店数量占比已经高达52%。2017年公司新房客户装修比重同比下降6个百分点,二手房翻修比重持续上升,特别是在重点一二线城市,二手房翻修客户占比已接近50%。

  另一方面,定制家具行业成长的空间来自于对传统成品家具的替代。如今,大量年轻人都追求个性化,希望能够量身定制自己的住房,定制替代成品的趋势还在快速蔓延。据介绍,在索菲亚的客户群体中,25~35岁的客户占比达到55%。

  潘雯姗告诉记者,定制家具相比传统标准化家具产品,有着不可比拟的三大优势:一是空间利用效率大幅提升,定制家具设计之初,就要依照客户房间的大小规划家具的尺寸和形状,实现因人而异、因地制宜;二是在搭配上,外观设计能够更加符合客户房间的整体观感和个性化喜好;三是客户可以亲自参与到设计环节,实现DIY的独特体验。

  不仅如此,定制模式也是一种多方共赢的经营模式。对消费者而言,其个性化设计、空间利用率高等优势具有强大的吸引力;对企业而言,定制模式减轻了库存,提高了盈利能力和抗风险能力;对社会而言,定制模式有利于实现按需生产,避免产能过剩,减少木材浪费、有利于环境保护,提高社会效益。

  江淦钧表示,目前定制家具在整个家具市场中的渗透率还不高,仍处于一个持续爆发的阶段。“一个家庭购买衣柜的支出可能比一台空调还多,做空调的格力和美的都可以做到千亿的规模,我们为什么不可以?定制家具未来的龙头企业,很有可能会向格力和美的这样的规模靠拢。”

  

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